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MARKETING
A escolha do médico
(Bosco Couto)

Devido à natureza dos serviços médicos, principalmente no que se refere a sua intangibilidade, é gerada nos clientes certa insegurança na hora de decidir sobre qual profissional ou serviço ele deve escolher. Esta insegurança acarreta uma necessidade de evidências mais concretas que ajudem o paciente em sua decisão final.  

Este não é um processo simples, pois geralmente as informações chegam ao paciente de várias formas e fontes, e requer do mesmo uma capacidade de avaliação crítica muitas vezes subjetiva e tendenciosa sobre o médico.

Existem quatro etapas importantes no processo de tomada de decisão do cliente. Cada uma destas fases qualifica melhor a informação ou imagem que uma pessoa tem do profissional médico, gerando mais segurança no paciente. São elas:

Inferência >> aquilo que se pensa inicialmente, primeira idéia antes de se ter alguma informação mais detalhada sobre a clínica ou sobre o profissional médico. Nesta fase, pouco se sabe sobre o médico, as deduções são imprecisas e podem gerar erro de avaliação.

Referência >> opinião de outras pessoas, de outra empresa ou profissional, alguém que já usou o serviço e pode emitir algum valor sobre o seu negócio. Nesta fase já existe mais segurança, pois a confiança na opinião de outras pessoas, principalmente amigos e familiares, é o principal balizador na hora de escolher um médico, entretanto esta fase pode induzir ao erro, pois se forem poucas as pessoas consultadas, a referência pode gerar uma avaliação tendenciosa.

Evidência >> fatos, sinais, elementos que traduzam algum tipo de informação sobre a clínica ou profissional. Ex. Diplomas, títulos, livros publicados, matérias sobre a clínica, tamanho da clínica, número de clientes, premiações, projetos, um espaço físico bem estruturado, aparência pessoal, materiais usados etc. Todos nós somos bastante influenciados pelo que vemos, pela aparência. Cada elemento nos diz algo, pois temos guardado em nossa memória valores associativos referentes a símbolos. Exemplo: Uma clínica grande, bem estruturada e informatizada: associamos a sucesso e boas condições financeiras, que por sua vez ligamos a muitos clientes e, consequentemente, a qualidade, ou usando um termo coloquial, deduzimos que o “Dr. É bom”.

Conferência >> comprovação das informações obtidas, validação das impressões prévias. Depois de todas as informações adquiridas e das deduções feitas, nossa conclusão final se dá pela experimentação, ou seja, depois do uso do serviço. Se nesta fase concluímos que tudo o que pensamos antes é verdade, ou seja, se confirmamos nossa hipótese podemos dizer que o serviço médico alcançou seu grau máximo de confiança.

Entender e trabalhar bem cada etapa é fundamental para um bom desempenho de marketing na área médica, todos estão interligados e se completam definindo se uma clínica será bem avaliada e terá sucesso, ou se terá uma imagem mediana e terá dificuldades de progredir.

publicada em: 19/02/2009 - 13h58m

Sobre o Autor:
Bosco Couto, Consultor de Marketing, graduado em Administração de Empresas pela Universidade Estadual do Ceará, com 12 anos de experiência nas áreas de marketing, estratégia e negócios. Já prestou serviços de consultoria para mais de 30 organizações e atualmente atende 8 empresas de setores diversos (restaurantes, indústria, empresas de tecnologia, shopping e empresas de serviço).
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